Sự trỗi dậy của văn hoá đọc được các thương hiệu xa xỉ khai thác như một “vốn văn hoá”, nhằm chuyển dịch từ việc bán sản phẩm sang kiến tạo trải nghiệm gắn với tri thức, thẩm mỹ và bản sắc sống.
Trong bối cảnh mạng xã hội liên tục tạo ra những xu hướng văn hoá mới, sách - một biểu tượng tưởng chừng thuộc về thế giới tĩnh lặng của tri thức, đang xuất hiện trở lại với một diện mạo khác: trẻ trung, trực quan và mang tính cộng đồng hơn. Từ những video chia sẻ trải nghiệm đọc sách đến hình ảnh các kệ sách được bài trí như một phần của phong cách sống, văn hoá đọc đang dần trở thành một “ngôn ngữ thẩm mỹ” mới trên các nền tảng số. Điều đáng chú ý là làn sóng này không chỉ tác động đến ngành xuất bản, mà còn lan sang nhiều lĩnh vực sáng tạo khác, trong đó có thời trang và ngành công nghiệp xa xỉ.
Nhận thấy sức hút văn hoá ngày càng lớn của sách trong đời sống trực tuyến, nhiều thương hiệu xa xỉ bắt đầu khai thác văn học như một nguồn cảm hứng và công cụ tiếp thị. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm, các nhà mốt đang tìm cách kết nối với những giá trị trí thức và nghệ thuật gắn liền với văn học, từ đó mở rộng vai trò của thương hiệu trong đời sống văn hoá. Từ những thiết kế lấy cảm hứng từ bìa sách, các sự kiện đọc sách cho đến không gian bán lẻ mang dáng dấp thư viện, văn học đang trở thành một điểm giao thoa thú vị giữa thời trang, nghệ thuật và chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Sự trở lại của văn học và văn hoá đọc trong thời đại mạng xã hội
Trong vài năm trở lại đây, văn hoá đọc bất ngờ hồi sinh mạnh mẽ trên mạng xã hội, đặc biệt trong cộng đồng Gen Z. Không còn là hoạt động mang tính cá nhân và tĩnh lặng, việc đọc sách được “thẩm mỹ hoá” và trở thành một phần của phong cách sống trực tuyến. Người dùng trẻ chia sẻ hình ảnh sách bên cạnh tách cà phê, trang trí giá sách như một phông nền cá tính, hay mang theo cuốn sách yêu thích như một phụ kiện thể hiện bản sắc cá nhân.
Xu hướng này phản ánh một sự dịch chuyển thú vị: sách không chỉ được xem như nguồn tri thức mà còn là biểu tượng của lối sống chậm, suy ngẫm và chiều sâu văn hoá; khi những giá trị ngày càng được tìm kiếm trong bối cảnh nhịp sống số hoá nhanh và dày đặc. Trong lĩnh vực thiết kế nội thất và lifestyle, khái niệm “bookshelf wealth” (sự giàu có thể hiện qua kệ sách) cũng lan rộng trên TikTok. Hashtag này thu hút hàng triệu lượt xem, ca ngợi việc sở hữu và trưng bày sách như một cách thể hiện gu thẩm mỹ và vốn tri thức cá nhân.
Song song với xu hướng hình ảnh, các cộng đồng đọc sách trực tuyến cũng phát triển mạnh mẽ. BookTok (cộng đồng chia sẻ nội dung về sách trên TikTok) được xem là lực đẩy đáng kể đối với thị trường xuất bản toàn cầu. Tính đến năm 2025, hashtag #BookTok đã đạt khoảng 370 tỷ lượt xem với hơn 74 triệu video, góp phần đưa nhiều tác phẩm lên danh sách bán chạy nhờ hiệu ứng truyền miệng trên mạng xã hội. Một số đầu sách như Great Big Beautiful Life hay Lights Out thậm chí ghi nhận doanh số tăng đột biến sau khi được cộng đồng này lan truyền.
Không chỉ trên nền tảng TikTok, các cộng đồng khác như Bookstagram trên Instagram hay BookThreads trên Threads cũng thu hút lượng lớn người yêu sách chia sẻ ảnh bìa sách, kệ sách và danh sách đọc cá nhân. Riêng hashtag #bookstagram hiện đã có hơn 124 triệu bài đăng trên Instagram, cho thấy nội dung liên quan đến sách đang trở thành một phần đáng kể của văn hoá mạng.
Vì sao các thương hiệu xa xỉ khai thác văn hoá đọc?
Sự trỗi dậy của văn hoá đọc trên mạng xã hội mở ra một cơ hội truyền thông mới cho các thương hiệu xa xỉ. Khác với nhiều ngành hàng khác, luxury vốn gắn chặt với khái niệm cultural capital, tức những tài sản vô hình như di sản thương hiệu, uy tín nghệ thuật hay sự gắn kết với các cộng đồng văn hoá, giúp tạo nên sức hấp dẫn và địa vị xã hội của thương hiệu. Trong ngành xa xỉ, “vốn văn hoá” này ngày càng được xem như một loại “tài sản” quan trọng, cho phép thương hiệu vượt ra ngoài việc bán sản phẩm để trở thành những người ảnh hưởng trong đời sống văn hoá. Vì vậy, việc kết nối với sách và văn học không chỉ là một xu hướng truyền thông nhất thời mà còn giúp các nhà mốt củng cố hình ảnh như biểu tượng của tri thức, tinh hoa và chiều sâu thẩm mỹ.
Nhiều thương hiệu thời trang sử dụng sách như một thước đo của gu thẩm mỹ và trí thức, qua đó định vị mình không chỉ là nhà sản xuất hàng xa xỉ mà còn là người tham gia và dẫn dắt các cuộc đối thoại văn hoá. Việc gắn thương hiệu với sách cho phép họ truyền tải thông điệp vượt ra ngoài giá trị vật chất của sản phẩm: đó là hình ảnh của tri thức, sự suy ngẫm và đời sống tinh thần. Ngay trong một chiến dịch truyền thông, nhà mốt Dior từng nhấn mạnh rằng cuốn sách tượng trưng cho chiều sâu và khả năng chiêm nghiệm, cũng là những giá trị hiếm hoi trong bối cảnh xã hội hiện đại luôn vận hành với tốc độ cao.
Bên cạnh yếu tố hình ảnh thương hiệu, chiến lược này cũng gắn liền với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ. Gen Z hiện được xem là một trong những tệp khách hàng quan trọng mà nhiều thương hiệu xa xỉ đang nỗ lực tiếp cận, khi thế hệ này ngày càng có ảnh hưởng lớn đến các xu hướng tiêu dùng và văn hoá trực tuyến. Không giống các thế hệ trước vốn gắn bó mạnh với biểu tượng địa vị, người tiêu dùng trẻ thường quan tâm nhiều hơn đến tính xác thực, giá trị văn hoá và câu chuyện đằng sau thương hiệu. Với họ, một thương hiệu hấp dẫn không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn ở khả năng tạo ra những trải nghiệm giàu ý nghĩa và cảm hứng sáng tạo.
Trong bối cảnh đó, văn học và văn hoá đọc trở thành một công cụ tiếp thị tự nhiên. Các thương hiệu xa xỉ bắt đầu tổ chức những buổi trò chuyện với tác giả, phát hành sách phiên bản giới hạn, hợp tác với nhà xuất bản nghệ thuật, hoặc thậm chí biến cửa hàng thời trang thành không gian thư viện. Những hoạt động này giúp mở rộng vai trò của thương hiệu từ nhà bán sản phẩm sang người kiến tạo trải nghiệm văn hoá.
Nói cách khác, việc khai thác văn học cho phép các thương hiệu xa xỉ truyền tải một thông điệp tinh tế: họ không chỉ bán một món đồ, mà còn bán một hệ giá trị nơi tri thức, thẩm mỹ và câu chuyện văn hoá trở thành một phần của trải nghiệm xa xỉ.
Coach gây sốt với book charm, MIU MIU tổ chức toạ đàm văn học: Thời trang xa xỉ diễn giải văn hoá đọc như thế nào?
Dior đã khai thác nguồn cảm hứng từ văn học kinh điển để tái diễn giải chiếc túi biểu tượng Book Tote trong bộ sưu tập Book Cover Collection ra mắt năm 2026. Các thiết kế được thêu mô phỏng bìa của nhiều tác phẩm nổi tiếng như Dracula của Bram Stoker, Ulysses của James Joyce, Madame Bovary của Gustave Flaubert hay Bonjour Tristessecủa Françoise Sagan, cùng với Dior by Dior (cuốn hồi ký của nhà sáng lập Christian Dior). Chiến dịch quảng bá được thực hiện bên bờ sông Seine ở Paris với hình ảnh các nhà văn, độc giả và những quầy sách ven sông đặc trưng của thành phố, qua đó nhấn mạnh mối liên hệ giữa nghệ thuật thủ công của thời trang và thế giới văn học.
Thực tế, mối liên hệ giữa Dior và văn học đã được xây dựng từ trước đó. Trong bộ sưu tập Xuân 2017 (lần ra mắt đầu tiên của Maria Grazia Chiuri tại nhà mốt), bà từng giới thiệu những chiếc áo phông in câu khẩu hiệu “We Should All Be Feminists”, lấy từ bài luận nổi tiếng của nhà văn Chimamanda Ngozi Adichie. Đến năm 2018, Chiuri tiếp tục ra mắt phiên bản đầu tiên của túi Book Tote, đặt nền tảng cho việc phát triển các thiết kế mang cảm hứng văn học trong những mùa sau. Qua thời gian, chiến lược này dần biến chiếc túi không chỉ thành một phụ kiện thời trang, mà còn thành biểu tượng gắn liền với hình ảnh tri thức và gu thẩm mỹ của người sở hữu.
Năm 2026, Coach ra mắt một món phụ kiện độc đáo: charm túi xách mô phỏng những cuốn sách thu nhỏ, có thể mở ra và lật trang như sách thật. Dự án được thực hiện cùng Penguin Random House, tái hiện các tác phẩm kinh điển như Sense and Sensibility của Jane Austen và I Know Why the Caged Bird Sings của Maya Angelou dưới dạng sách in mini. Với mức giá khoảng 95 USD, bộ sưu tập nhanh chóng thu hút sự chú ý như một ví dụ tiêu biểu cho cách các thương hiệu xa xỉ khai thác làn sóng quan tâm trở lại đối với việc đọc sách.
Sản phẩm này nằm trong chiến dịch Xuân 2026 mang tên “Explore Your Story”, được Coach giới thiệu như một dự án lấy cảm hứng từ sự hồi sinh của hình thức kể chuyện dài (long-form storytelling) trong văn hóa đương đại. Theo bà Joon Silverstein - Giám đốc marketing của hãng: trong bối cảnh thế giới số ngày càng phân mảnh và quá tải thông tin, nhiều người trẻ (đặc biệt là Gen Z) đang tìm đến sách như một cách chậm lại, suy ngẫm và tìm cảm giác kết nối.
Về mặt marketing, bộ charm sách cho thấy cách Coach chuyển hóa văn hóa đọc thành một biểu tượng phong cách sống. Truyền thông quốc tế nhận định đây là một phần của xu hướng coi sách in như “tín hiệu văn hóa” của giới trẻ, nơi việc đọc không chỉ là hoạt động cá nhân mà còn trở thành một yếu tố thể hiện bản sắc. Chiến dịch được quảng bá trên mạng xã hội với sự tham gia của các gương mặt như Elle Fanning, Storm Reid và Paige Bueckers,... góp phần đưa hình ảnh “cuốn sách trên chiếc túi” trở thành một chi tiết thời trang mang ý nghĩa văn hóa.
Hãng thời trang Ý nổi tiếng chú trọng kết hợp văn học vào trải nghiệm mùa hè. Từ 2024, Miu Miu tổ chức chương trình Summer Reads: pop-up ở các công viên và không gian công cộng (Beijing, Milan, Paris,...) với tủ sách và gian hàng sặc sỡ. Người tham gia được tặng sách do thương hiệu chọn lựa, in bìa đặc biệt kèm bookmark và dụng cụ đánh dấu trang.
Ngoài ra, thương hiệu còn ra mắt chuỗi tọa đàm Miu Miu Literary Club – buổi nói chuyện giữa các nhân vật văn hoá về đề tài nữ quyền và văn học. Qua các hoạt động này, Miu Miu khéo léo đặt mình tại “giao điểm giữa thời trang và văn học”, thu hút nhóm khách hàng trẻ yêu văn hoá. Những ấn phẩm văn học được tùy chỉnh và tôn vinh trong chiến dịch của Miu Miu góp phần biến thương hiệu thành một “sân chơi tinh thần” chứ không chỉ quần áo, vừa tăng dấu ấn văn hoá, vừa gắn kết cộng đồng độc giả trung thành.
YSL từng gây chú ý khi mở một hiệu sách kiêm cửa hàng đĩa nhạc mang tên Saint Laurent Babylone tại Paris vào đầu 2024. Địa điểm này không phải là một boutique bình thường mà là hiệu sách nghệ thuật do Giám đốc sáng tạo Anthony Vaccarello trực tiếp tuyển chọn nội dung. Không gian được bố trí như phòng trưng bày, với tông xi măng thô, kệ sách theo phong cách tối giản, trưng bày sách hiếm, bản phối đĩa than, máy ảnh Leica,… tất cả đều được chăm chút như tác phẩm nghệ thuật.
Đây chính là hình ảnh mà Vaccarello hướng tới: một “thư viện hơn là một cửa hiệu”, nơi khách hàng có thể thư thả lật sách, khám phá và tiếp xúc với văn hóa. Chiến lược này củng cố hình tượng YSL như thương hiệu đậm tính văn hoá, nói lên rằng YSL là điểm hẹn của giới trí thức thời trang.
Mùa Xuân 2025, Prada giới thiệu chiến dịch mang tên Ten Protagonists, kết hợp giữa thời trang và văn học. Thương hiệu mời nhà văn Mỹ Ottessa Moshfegh sáng tác các câu chuyện ngắn lấy cảm hứng từ những thiết kế trong bộ sưu tập, trong khi nữ diễn viên Carey Mulligan đảm nhận vai trò gương mặt minh hoạ cho các nhân vật trong chiến dịch.
Các câu chuyện được tập hợp thành một cuốn sách đóng bìa cứng gồm 10 truyện ngắn, phát hành như một phần của chiến dịch ra mắt bộ sưu tập. Ấn bản này được trưng bày tại cửa hàng flagship của Prada ở New York và phân phát cho khách tham dự sự kiện, mở rộng trải nghiệm chiến dịch từ hình ảnh thời trang sang một hình thức kể chuyện mang tính văn học.
Nhìn rộng hơn, việc các thương hiệu xa xỉ tìm đến sách và văn học cho thấy sự dịch chuyển đáng chú ý trong cách ngành thời trang xây dựng giá trị thương hiệu. Trong bối cảnh hình ảnh và thông tin được sản xuất với tốc độ ngày càng nhanh trên mạng xã hội, những yếu tố gắn với chiều sâu văn hoá như văn học, tri thức hay các hình thức kể chuyện dài lại trở thành nguồn cảm hứng mới để tạo ra sự khác biệt.
Nhiều nhà mốt đang mở rộng vai trò của mình như những tác nhân văn hoá, tham gia vào các cuộc đối thoại về nghệ thuật, tư tưởng và lối sống. Ở góc độ đó, sự giao thoa giữa thời trang xa xỉ và văn học không chỉ phản ánh một xu hướng tiếp thị, mà còn cho thấy cách các thương hiệu đang tái định nghĩa trải nghiệm xa xỉ: không đơn thuần là sở hữu vật phẩm, mà là tiếp cận một hệ sinh thái văn hoá nơi câu chuyện, tri thức và cảm hứng sáng tạo trở thành một phần của giá trị thương hiệu.
Nhã Vy
